新材料新工艺新模式

    乔布斯重返后上任之初，为了贯彻他的设计理想，曾经向IBM Thinkpad的设计师萨帕，以及几位卓越的建筑师、汽车设计师发出了邀请。最终发现，他要的人就在苹果内部——乔纳森·伊夫(Jonathan Ive)，这个早在1992年就已经加入苹果公司，并成为设计部门主管的设计师。苹果产品设计的精彩绝伦就是建立在这位强势老板坚定不移的设计取向和设计师伊夫的完美创造力上面，甚至伊夫的设计能够超越乔布斯的愿景。

    作为苹果公司的高级设计副总裁，乔纳森·伊夫将如他所说的“超越了表层的狂热的努力”与对新工具、新材料、新生产工艺的不断地实验相结合，设计出了许多突破性的新产品，例如iMAC、iBook、the PowerBook G4 和iPod MP3 player.他以2002年的iMac和iPod赢得了设计博物馆(Design Museum)年度首席设计师大奖。伊夫和他在苹果的紧密结合的设计团队运用侧面思考和对细节的密切注意而开发出了同样创新性的新产品，例如the Cube、the iPod，世界上最轻薄的17英寸笔记本电脑PowerBook G4，还有轻巧的iMac G5.乔布斯和伊夫的合作始于第一台mac，当时决心将家用电脑重塑为使有趣而不是难以亲近的东西，苹果创造了一个用户友好且多合一的模型，置于一个深蓝色半透明的外壳里。2001年，苹果推出第一台钛合金制作的电脑。标志着iMac之前那种更趋于新奇异常的设计语言的终结。当年10月，苹果又推出iPod，立即成为数码音乐播放器的“酷”标准——这不仅是因为iPod本身，也是因为它和苹果的播放软件兼网上商店iTunes天衣无缝的结合。
预示完美的三份评价报告

    1993-1998年在苹果担任高级技术部副总的诺曼(Don Norman)认为，苹果公司设计方面成功的关键在于，乔布斯在团队中引入了凝聚力和纪律观念。乔布斯对于最终产品有着明确认识，无论新的建议多有前景，无论团队如何抱怨，都不允许出现任何偏差。而其他公司更民主些，注意倾听各方意见，其结果就是意见分散，缺乏凝聚力。如此突出的凝聚力直接促使苹果具有了创造功能简化产品的独特能力。诺曼指出，设计过程最难的环节，特别是对于消费电子产品，就是独具特色。而功能简化本身就是一种产品差异化的途径。Rolston表示同意：“正是因为省略了某些东西，伟大的产品反而变得更美。”

    诺曼说，对于一个新的产品设计理念，需要提供三份评价文件，即一份市场开发文件、一份工程设计文件以及一份用户体验文件。罗斯顿补充道，通过市场调查，可以了解消费者需要什么;通过工程设计，可以探究能做什么;通过用户体验，可以发现消费者的消费倾向和偏好。

    诺曼介绍，如果这三个文件被执行委员会评价并认可，设计组就会得到一笔预算，并将指定项目负责人。自此开始，项目团队就致力于扩展这三个评价文件，追加如何实现市场开发、工程设计和用户体验方面的具体要求，考虑发布日期、广告周期、定价细节等等。项目进行过程中，团队的工作进展还需要不断地被评价。